摘要 人類的世界多半是“湊齊”角色、利益與策略的博弈世界，市場為其提供舞台。然而，充斥逆向選擇和道德風險的大衆觀賞市場被異化為瑕疵市場的風險很高，需要審慎的權利行使、醒覺的自我救贖意識、專業的瑕瑜辨識能力和适當的公共幹預機制予以救濟，而起點應是大衆自律地管好流量和價格給付。

關鍵詞 明星風波認知缺陷流量給付瑕疵市場經濟社會學

 

 

作者|王雍君（韦德体育官方网站政府預算研究中心主任）

一、引言

近期某一線頂級明星風波被持續熱議的廣度和力度着實令人吃驚，但更令人吃驚的是社會視角和思考深度的明顯缺失。從社會視角看，聚焦涉事者個人是非恩怨的熱議，已經把相關思考引向了大有疑問的方向。

對任何一個值得“我們人類”費心思考的問題而言，保持個體視角和社會視角的适當平衡總是必需的，否則，理性清晰地解讀世界和構思未來将非常困難。這種能力一旦喪失，尋求美好生活和理想社會的願景與努力勢必受挫。這些願景與努力正是促使人類脫離動物世界、超越活命模式必備的高級特質。

個體的生存品質與社會的整體品質緊密相連。個體命運從根本上講取決于集體命運。因此，雖然個體成員的生存品質才應被作為終極關懷，采納基于“整體最優”的社會性思考模式也是合乎邏輯的和必需的。

麻煩的根源在于：個體最優（有限理性）選擇的結果可能招緻整體災難。資本市場就是讓人膽戰心驚的例子。面對金融危機，人人自危和人人自保驅使的個體最優決策——抛售股票，最終導緻股市崩盤。每個人都認為自己的選擇是合理的和無可厚非的，但最終卻都淪為輸家。

社會困境可尖銳地定義為個體最優招緻全局毀滅，非常契合薩缪爾森的名言（大意）：尋求天堂之路，往往為通向墳墓鋪平了道路。

把個體最優與整體最優結合在一起的思考模式，在經濟學中也有很深淵源。亞當.斯密的無形之手（看不見的手）描述了自發市場秩序的基本原理：個人利己之舉無意中造就利他的整體最優結果。這就是“有效市場”概念，反面則是“市場失靈（market failure）”。

如今我們知道，有效市場的理想不會自發達成，自發形成的市場也不可能“理想”地或有效地運轉。沒有公共機制幹預的自由放任市場必将觸發市場失靈，這意味着個體最優招緻他人或社會受損，即博弈論中的零和博弈或負和博弈。

就本文關注的主題和案例而言，大衆觀賞市場有滋長兩類後果嚴重且影響深遠的市場失靈的高風險。

大衆觀賞市場最重要的第一類市場失靈是逆向選擇，主要源于認知偏差。從社會視角看，産品本該作為選擇主體，選擇的依據本該指向産品屬性（尤指質量），但在認知偏差的作用下，市場角色反而把紐帶人—主要指把産品演出給大衆觀賞的演員—作為選擇的主體，把産品當作客體；把選擇的依據也移向紐帶人屬性，即逾越産品屬性所界定或許可的“額外表演屬性”，比如出格的言行舉止或易被大衆八卦的“話題”。于是，選擇或評價的主體與依據都出現了偏差性位移。

為易于理解，不妨以婚姻目的的戀愛為例：從社會視角看，選擇主體本該指向戀愛對象，而不是其父母；選擇的依據本該是愛情（雙方是否都“來電”），而不是身高或是否有錢。

父母當然也應被納入選擇對象，但隻是在作為客體的意義上成為選擇對象。對其父母的選擇，本該從屬于對戀愛對象本人的選擇。但在出現認知偏差的情況下，主次關系被颠倒過來了。

就大衆觀賞市場而言，産品和紐帶人都是被選擇的對象，但關鍵在于對主客關系的認知和把握。在這裡，逆向選擇意味着主客關系颠倒：把紐帶人當作了選擇和評價的主體，把産品當作了選擇與評價的客體。

逆向選擇還有第二層含義：誤把依據當作參考，誤把參考當作依據。在戀愛例子中，社會視角要求把愛情當作選擇或評價的依據，把戀愛對象和其父母（家庭背景）的“非愛情屬性”當作參考。

大衆觀賞市場與此類似：社會視角要求把産品質量屬性和紐帶人質量屬性（演技）當作依據，把非質量屬性當作參考。逆向選擇的一個重要含義是“參考”與“依據”的錯位選擇。在所有人類事務中，充分區分“參考”和“依據”以避免主次不分至關緊要。舉例來說，高離婚率的一個重要原因可以追溯到婚姻市場的逆向選擇：雙方或一方錯把愛情屬性當作選擇的參考，同時錯把錢财和身高等非愛情因素當作選擇的依據。

逆向選擇還有第三層含義：本該被适當平衡的市場功能出現嚴重的選擇失衡。就其本質而言，大衆觀賞市場承載了厚重文化元素，遠不是娛樂功能所能承載的。社會視角因而要求平衡娛樂功能與文化滋養功能。

誰在做選擇？當然是三類市場角色：大衆消費者、産品供應方和在兩者間充當中介的紐帶人——焦點是演員。

用什麼做選擇？當然是流量和價格。選擇指向哪裡，流量和價格就指向哪裡；反過來也一樣。流量和價格正是數字化和網絡化時代兩個最重要的選擇機制，發揮着類似選票的作用，不同之處僅在于選票針對的是政治選舉，流量和價格針對的是市場選擇。

大衆觀賞市場最重要的第二類市場失靈是道德風險，主要源于認知瑕疵。社會視角要求所有市場角色謹慎行使其自由選擇的權利，特别是把流量和價格“自由分撥”給産品和紐帶人的權利；也要求對個體選擇累積起來的巨大宏觀效應有所認知，這種宏觀效應對大衆觀賞市場的整體品質起着決定性作用；還要求考慮或算計個體行為對“正品”及其提供者造成的損失（機會成本），比如購買盜版産品對正版産品的銷售及其商家造成的損失；進而要求具備辨識正品與次品專業能力，至少是常識級别的辨識能力。

在市場角色并不滿足社會視角的上述期許的意義上，可把市場角色的自由選擇定義為攜帶道德風險的選擇，即做不道德的事情并從中獲益的選擇。

兩類最主要的市場失靈—逆向選擇和道德風險—共同把大衆觀賞市場推向瑕疵市場：正品壓倒次品的市場。

正品即優效品，次品即劣效品。優效品（merit goods）指社會偏好多消費、個人卻偏好少消費的正品，比如早睡早起、體育運動、博物館、慈善……。具有深度文化滋養功能的作品是大型優效品，比如《紅樓夢》及其1987年影視版。

劣效品（demerit goods）定義為社會偏好少消費、個人卻偏好多消費的次品，比如晚睡晚起、久坐不運動、麻将、賭博……。質量低劣、誘人向壞的庸俗作品，也是劣效品。劣效品也可能包括某些紐帶人。

瑕疵市場概念意味着正品太少、次品過多，兩者都表明稀缺資源配置的效率損失，并伴随文化上的負面後果—文化滋養功能退化。從根本講，經濟和文化後果都是由類各市場角色的互動共同造就的。

市場角色的主角是需求方角色即消費者，其次是供方角色。就大衆觀賞市場而言，供方角色包括産品創造者或權利持有者、演員、導演、投資方（“資本大咖”）、劇組人員、媒體，以及将作為産品的視屏節目推向大衆觀賞的網絡化與數字化平台。與其他市場相比，獨特之處在于演員與導演角色：作為産品-消費者之間的紐帶，把産品演繹、表達與傳遞給消費者觀賞的紐帶人。

本文定義的瑕疵市場不同于經濟學文獻定義的“檸檬市場”。“檸檬”的經濟學含義是“次品”，本文使用的“次品”則是從效用的社會評價高于個人評價意義上定義的。其次，經濟學中的次品系事前的信息不對稱所緻，本文的次品系市場角色的認知缺陷和随之而來的逆向選擇與道德風險所緻。此外，本文的次品概念不僅指稱産品，也指稱紐帶人；經濟學中的次品僅指稱産品。

以此言之，本文對瑕疵市場的理論建構在某些方面是原創性的，如果配稱“理論”的話。真正的理論不僅引領方向，也指導人類行動，所以具有實踐意義。更一般地講，理論滿足四個标準：統一的因果解釋、準确的預見性、指導當下實踐和引領人類明智行動的長期方向。

以上點題之論，旨在把對明星風波的熱議，從聚焦“涉事者個人話題”引向聚焦“市場質量”，即視野宏大得多的“大衆觀賞市場的整體質量”，也就是從個體視角轉向整體的社會視角。後者更有助于激發洞見和必要的思考深度。

市場質量值得費心思考的原因簡單有力。我們每天都與各種各樣的“市場”打交道，而且從直接意義上講，人類的生存品質主要取決于市場質量。現代人類在任何意義上都無法脫離市場獨立存活，更不用說安身立命和積累财富。隻要做以下簡單設想，就不難理解“打量市場質量”的特殊意義與重要性。

設想：某一天或若幹天未從就業市場上賺取任何收入（失業），也沒在消費市場上有任何消費，将會發生什麼？答案想必是“夠糟糕！”。

再設想：如果消費市場充斥次品，正品則難覓蹤影，将會發生什麼？答案想必是“夠糟糕！”。

繼續設想一下：就算你本來想要消費的就是次品，但畢竟還有某些人想要正品，将會發生什麼？答案不難推測：随着想要次品的人越來越多，以至形成某種羊群效應——随大流的“跟風”，那麼，正品和想要正品的人将日益減少。

繼續設想：這對少量“非正品不消費”的人來說，情況會怎樣？

進一步設想：對緻力傳承和弘揚正品的社會有機體來說，情況又會怎樣？

如果必需代代傳承和不斷弘揚的正品，正是“集體的我們”——社會共同體——曆來珍視的文化遺産，而且足以在國際舞台上展現與他者相比的優秀文明特質，情況又會怎樣？

答案想必還是“夠糟糕！”。

所以，無論基于個體最優的理由，還是基于整體最優的考量，以社會視角審視市場質量總是必需的，并且意義非凡。

以此言之，近期明星風波提供了一個極好的反思性案例。此類案例時有發生，今後也難絕迹。但假如每次發生後的大衆熱議都聚焦涉事者個人，那将每次都喪失絕佳機會——理性清晰解讀世界與構思未來的機會。無論一個追求文明和進步的社會，還是一個追求高質量發展的經濟體，都不應期許這樣的事情發生。鑒于大衆觀賞市場非同尋求，尤其如此。

話題該轉向了：為何大衆觀賞市場滑向瑕疵市場的風險很高？

二、大衆觀賞市場的綁定消費、産品分化與紐帶效應

大衆觀賞市場的主要特質與神奇之處在于其供應與消費上的綁定模式，随之而來的産品分化——分化為作品和将其演繹與表達給大衆觀賞的“紐帶人”，以及緊随其後的強大的紐帶效應。産品分化和紐帶效應的結合，預設了大衆觀賞市場易被劣化為瑕疵市場的高風險。紐帶人即演員和導演，但焦點是演員，焦點中的焦點則是一線流量明星。

消費市場在經濟學中的正式稱謂是“商品市場”，包括大量各種各樣的服務。與其他任何特定市場相比，消費市場都更貼近大衆生活：大衆依賴度和參與度更高，發展潛力更大，影響更廣也更深遠。

為便于深度分析，把消費市場區分為兩類特質各異的市場是有益的。

第一類可稱為常規消費市場。在該市場上，産品（products）是焦點，供應、需求、價格和均衡都指向産品。産品即商品與服務的統稱。供應方所生産和供應的是産品，消費者的需求對象也指向産品；供應方索取的價格是産品價格，消費者支付的價格也是産品價格；最終供求平衡或失衡也是産品的平衡或失衡。

易言之，在常規消費市場上，産品是被供求雙方關注的唯一紐帶。正是産品紐帶把供求雙方和供求力量結合在一起：賣方生産和提供産品，索取價格補償成本并賺取利潤；另一方購買與消費産品，支付價格給賣方。貨币計量的巨大供給力量和需求力量，最終都承載于産品之上。

概而言之，常規消費市場上産品為王！

第二類即本文關注的大衆觀賞市場。具有決定性意義的是：在該市場上，作為焦點“出場”的不隻是産品，還有與産品綁定的紐帶人！大衆消費者的注意力非常可能從産品端移向紐帶人，甚至供方角色也如此。此情形即本文定義的紐帶效應。

常規消費市場無需紐帶人，即便需要（營銷、銷售和送貨人士）也是即時的，因為消費功能與消費對象“原本”就指向産品本身，而且消費者可以在無需綁定紐帶人的情況下實現對産品本身的獨立完整消費。

但在大衆觀賞市場上，一切颠倒過來了：觀賞性産品通常必須與紐帶人直接綁定，才能被演繹、表達和傳遞給大衆觀賞。觀賞性産品即視屏産品，既包括電影、電視劇、音像和體育比賽，也包括紐帶人出席的各種商業或非商業性活動場景。

紐帶人包括導演，但主要指在視屏産品中扮演角色的人，最大的焦點是主角扮演者和一線明星，特别是“吸睛”和“吸金”能力與光環效應十足、商業價值甚至足可匹敵大型公司的頂級明星。

互聯網和數據科技的快速發展，結合“資本大咖”、媒體和平台的加持，使得頂級紐帶人在很短時間内實現“圈粉無數”——現代式财源聚寶盆——成為可能，迅速走紅，成為大衆崇拜的英雄式偶像。自古以來，人類都有崇拜英雄和偶像的特征與狂熱。在某種意義上講這是自然的和合理的，但問題在于能未避免趨向盲目——逾越某些被普遍認可和遵從的底線。

觀賞性市場的功能也不同于常規市場。前者側重讓産品“娛樂大衆”，後者側重讓産品滿足消費者的實用性需求。在數字化和網絡化高度發達如今時代，娛樂大衆的功能被各種力量提升到無以複加的程度，根植于如下認知：吃飽喝足後的大衆太需要“被娛樂了”。

然而，把觀賞性市場的功能定位為單一娛樂功能實屬天大的誤會。如前所述，任何值得人類費心思量的問題，都有必要結合個體視角和社會視角。從社會最優的視角看，觀賞性市場的“文化滋養”功能至少與娛樂功能同等重要，因而必須保持适當平衡。

然而，産品分化和紐帶效應極易打破平衡，把觀賞性市場推向娛樂功能壓倒一切的境地。這是本文定義的瑕疵市場的一個重要的引申含義。

産品分化直接源于大衆觀賞市場獨特的消費模式，即在“産品”與“觀賞”之是必須“插入”紐帶人的綁定模式。在常規市場上，産品就是産品，消費就是對産品本身的消費，兩者之間無需紐帶人介入。觀賞市場把常規市場的“産品-消費”模式，轉換為“産品-紐帶人-消費”模式。

于是，觀賞市場的産品概念被分化作為産品的作品，以及疊加其上的紐帶人。易言之，紐帶人被産品化了！兩類産品—作品和紐帶人—既被綁定供應也被綁定消費，兩者變成“你中有我、我中有你”的共生關系。

共生關系原本正常，但在市場上出現系統性認知偏差時，作品-紐帶人綁定模式的問題就出現了：誰才是被觀賞和被供應的焦點？誰應該是被觀賞和被供應的焦點？

觀賞市場上鐵的現實是：紐帶人反客為主成為焦點，作品反主為客成為襯托。從社會視角看，這種轉換無異于市場異化——把本該作為焦點的作品異化為紐帶人焦點。這就是本文定義的“紐帶效應”概念的确切含義。

在紐帶效應如此強大導緻“作品效應”黯然失色時，高風險的麻煩就出現了——觀賞市場被異化為次品壓倒正品的瑕疵市場。兩股直接驅動力量分别是流量和價格（付費和身份）。流量機制——那股由微小浪花彙聚起來的滔天巨浪，較之價格機制更可能産生“讓紐帶人壓扁作品”的魔力。

流量啊流量！

三、流量調節壓倒價格調節

在常規市場上，價格發揮着兩類至關緊要的調節作用——平衡供求關系和調和利益沖突，以使市場角色各安其所，也使市場本身得以有條不紊地運轉。

平衡供求關系即價格機制的信号功能。價格下跌發出“供過于求”的信号，價格上漲發出“供不應求”的信号，引導供求雙方做出相關調整。信号功能調節資源配置以促進經濟效率。

調和利益沖突即價格機制的分配功能。降價對消費者有利，漲價對供應方有利，價格波動因而作為利益調節機制發揮作用。

分配功能的另一個含義是：誰能掌控價格，誰就将獲得超額收益。一般地講，隻有壟斷者才有能力掌控或操縱價格。完全競争的經濟學理論認為，每個市場角色都是價格的接受者，無力影響價格，更不用說操縱或掌控。在這裡，最佳的利益平衡得以實現。

然而，現實市場并非完全競争市場，大衆觀賞市場尤其不是，因此，對價格發現和價格運用的市場機能被扭曲的風險保持警覺，對于“醒覺市場”和“醒覺社會”而言至關緊要。

所有的經濟問題都是社會問題，但并非所有的社會問題都是經濟問題——文化滋養就不是。因此，把經濟問題“套上”社會視角很重要，這也是本文使用“經濟社會學”概念的原因。

當我們把注意力轉向大衆觀賞市場時，即可驚奇地發現，在價格機制之外，一種嶄新的調節機制橫空出世——流量，即消費者個體在手機和電腦等終端平台上“支付”給收受方的信息。收受方實時獲得這些指向性非常明确的信息，并有強大動機實時收集、存儲、使用和更新。

由于承載消費者偏好和需求，流量極具商業價值，所有市場角色都此心知肚明。流量創造的商業價值、美譽度和其他價值，将按某種規則和慣例被分配或分享給相關各方，作為紐帶人一線頂級明星通常是最大受益者，因為消費者的流量大多“沖着她（或他）”而來，“粉絲級消費者”尤甚。多數流量是可以“套現的”。

由此也就不難理解，焦點紐帶人為何能比其他任何人都迅速緻富。“富可敵國”雖屬誇張，但“足以與某些大型公司的财富匹敵”并不鮮見，足以讓對社會貢獻殊異的頂尖科學家相形見绌，甚至讓粉絲們也目瞪口呆。社會底層人士更是無法想象。許多人終其一生的收入與财富甚至不足其一天所獲。

然而，“很有錢”并非關鍵所在，也非問題所在。理論上——僅僅是“理論上”，每個人都有這樣的機會。關鍵在于現實世界非常骨感，因為大衆消費者不太可能把流量和價格支付給你。流量和價格——創造價值的兩個工具——隻會被大衆支付給産品和紐帶人，尤其是令其魂牽夢繞的頂級紐帶人。

在這裡，流量機制發揮着類似價格機制的作用。作為一種大衆偏好或需求的顯示機制，流量指向哪裡，就表明對哪裡存在需求；流量的密度與活躍度，則表明需求的強度。平台和其他供方角色據此調适其供應行為，以契合大衆喜好的作品和紐帶人，包括紐帶人出場的時間、地點和頻率。

流量機制的這一信号功能對平衡供求關系很重要，對價格發現也很重要。發現“最優價格”以使商業利益最大化，原本就是商家的本能和最愛。

流量機制更重要的作用在于分配效應——調和利益沖突。流量的實質是數據資源，這是數字化時代最重要的資源。平台和其他數據收集者可從中發掘出許多商業價值，包括賣給廣告商直接變現。

如果願意，數據資源也可被某些心術不正者拿來“使壞”，比如曝光隐私。在頂級紐帶人和相關涉事人由于某種原因“跌落神壇”時，此事最可能發生。新近某明星風波再次印證無誤。

大衆觀賞市場上，流量利益分配規則總體上遵循著名的“要素貢獻分配理論”，即誰的貢獻歸誰——誰的流量大誰就拿得多。“按勞分配”理論被讓位于“論功行賞”理論。

但老問題再次出現：既然“産品-紐帶人”須被綁定供應與綁定消費，流量和價格的“功勞”如何歸屬産品（持有權利者）還是紐帶人？原則上這得去問問大衆消費者——究竟“奔着誰去”？産品-紐帶人各占怎樣的“份額”？

四、認知偏差與逆向選擇

任何健康的社會都會獎賞/鼓勵和懲罰/限制其個體成員的某些行為，因為當事人并未承擔其行為後果的全部責任。在沒有公共幹預機制介入的情況下，對社會有害的“過多”、對社會有益的“過少”之舉将滋長和蔓延開來，進而招緻各種非意願後果。

如前所述，“過多”指涉次品——劣效品和有害外溢，過少指涉正品——優效品和有溢外溢。經濟學把這種市場失靈的後果界定為“效率損失”，卻過濾掉了社會最優視角的一個看法——對“文化滋養”構成長期破壞性影響的可能性。

基于“需求是人類事務的中心和源頭”之信念，可以認為在把大衆觀賞市場推向瑕疵境地的各種力量中，伴随大衆認知偏差而來的給付偏差是主導力量，“粉絲的力量”更是重中之重。大衆和粉絲中的個體力量微不足道，但彙聚起來的“流量+價格”的宏觀給付力量足夠地洶湧澎湃，并順從認知偏差而驅動觀賞市場向着劣币驅逐良币的方向發展。

從社會最優的視角看，作品價值高于紐帶人價值。在此意義上，反其道而行之的大衆流量和價格給付——“為紐帶人而給付”壓倒“為作品而給付”，可被定義為一種逆向選擇（adverse selection），其認知根源主要來自系統性的認知偏差（cognitive bias）。

經濟學中的逆向選擇概念的大意是“選錯了對象”，現實中很常見。在就業市場上，适合的人未被公司雇傭，不合适的人反被雇傭；保險公司本該為最需要保險的高風險人提供保險，實際上卻更樂意為低風險人士提供保險。

大衆觀賞市場上，大衆和粉絲（基于社會視角）本該優先且主要為作品給付流量與價格，實際上卻優先且主要為紐帶人給付流量與價格。某些情況下，“超級粉絲”很可能“僅為紐帶人給付”，産品元素全然不在考慮之列。這是認知偏差的極端情形。

認知偏差通常不會或較少出現在常規消費市場上，因為這裡不存在綁定問題。對消費者而言，“要的隻是産品”，産品的有用性特征才是主要的、甚至全部的給付理由。

品牌也不例外。個人為品牌産品（LV包等）高額給付的理由，主要不在品牌本身，而在品牌産品本身。品牌本身自然價值不菲，但需要并且真實地通過品牌産品被傳達給消費者。核心價值的真實載體是産品，而非品牌（對應紐帶人）。

或強或弱、或顯或隐的大衆認知偏差，使得觀賞市場上的“核心價值認知”發生紊亂：核心價值的承載者由産品移向紐帶人。在認知偏差的驅使下，流量和價格主要、甚至全部“被劃撥給”紐帶人，被劃撥給産品的隻是殘羹剩汁。

第二類認知偏差同樣起着重要作用：大衆“在乎的”主要是、甚至僅僅是觀賞市場的娛樂功能，而非其“文化滋養”功能。大衆自然也需要、并且通常在一定程度上看重“文化滋養”，但總體上說，社會對“文化滋養”的效用評價遠高于個人評價，因為它使社會成員的精神面貌昂揚向上，因為它幫助提升國家文化、民族文化乃至職業文化的整體品質，還因為它使社會共同體永遠不可放棄的文化傳承得到促進。

在社會評價遠高于個人評價的意義上，“文化滋養”無疑屬于經典的優效品：從社會最優的角度看，個人消費太少；就觀賞市場而言，這意味着消費者“本該”把主要的流量和價格給付于承載核心價值的産品，而非紐帶人。

即便采納社會視角，紐帶人的外在價值——外在于産品價值——自然也不可低估，但有其合理限度。合理限度主要取決于對産品核心價值面向大衆的演繹、表達和傳遞，并因此而獲得自己的價值。與作品價值無關而由紐帶人自己“添加上去”的價值，典型地包括“話題女王”的種種“話題”，既不應帶入産品價值，也不應作為自身存在價值和市場價值的來源。

這與“學者評價”類似。評價一個學者的學術水平，所發表的論文（刊物與出版社等）等級與數量相對次要，更重要的評價尺度應是其代表作的質量，或其所有著述的整體質量。相應地，應把多少美譽（對應流量和價格）給付于某個學者，亦應主要取決于該學者的産品價值，尤其是代表作的内在價值，而非其名氣、聲望、地位、職位是否配稱“大咖”。嚴肅的學者既應自知亦應自律：隻應有限地接受與其作品價值相稱的美譽（若有）。另一方面，對學者的偏見和歧視（文人相輕等）應被淘汰掉。但此風已盛很難扭轉，反映人性的深刻弱點。

思想市場“本該”擁有自我清理機制，大衆觀賞市場亦不例外，但兩者都非常困難。盡管如此，救濟依然不可放棄。必須邁出的第一步是：“社會”應向大衆澄清一個基本問題——為何産品價值高于紐帶人價值？

首先，作品價值本質上獨立于紐帶人價值。獨立性意味着即便脫離紐帶人，許多作品的内在價值也幾乎不受影響。《紅樓夢》即便未被搬上熒屏，也無損其内在價值。

反觀紐帶人，如果脫離作品讓其有機會演繹、表達和傳遞，便有如無源之水、無本之木，在大衆面前呈現的觀賞價值僅限于五味雜陳的“選美價值”，包括漂亮臉蛋、出格的言行舉止和易被“八卦”的各種“話題”。瑕疵市場賦予這類紐帶人以極高的選美價值，而且可在很高程度上脫離作品價值被賦予。但從社會視角看，這種價值充其量也隻是劣效品：社會評價遠低于個人評價。

其次，紐帶人的合理價值本質上由作品價值賦予。如果作品本身了無價值，或者沒有作品供其演繹、表達和傳遞，那麼，紐帶人被大衆賦予和觀賞的價值，大緻相當于選美價值。紐帶人自然可以延伸和拓展作品的價值，但也有其合理限度：不能被過度或誇張地演繹，以至損傷原作功能。

最後，文化滋養功能的源頭在作品本身，盡管娛樂功能來自紐帶人的演繹、表達和平台的呈現。那些審美深度和個人旨趣較高的消費者與粉絲們，通常更看重文化滋養而非娛樂功能，盡管兩者本質上并不沖突，甚至高度互補。

因此，雖然各種有利條件使紐帶人能為自己招徕脫離作品價值的選美價值，從而能從大衆消費身上賺取巨額流量和價格給付，但這種“被異化的現實”無法通過社會最優的嚴謹測試。嚴謹的社會性測試要求所有相關角色擺正位置：把作品擺在主位，把紐帶人擺在次位；主次永遠不應颠倒。

主次關系與作品本身的質量無關，也與紐帶人的質量無關。在這裡，質量以正品與次品相區分。

“所有相關角色”自然也包括大衆觀賞市場的供方角色，包括作品創作者和投資者，以及助推紐帶人和節目播出的業内大咖、平台與媒體。在“需求為人類事務中心和源頭”的意義上，大衆消費者的認知偏差雖然是造就逆向選擇的主力，但同樣重要的是不應忘記“一個巴掌拍不響”：供方角色的認知偏差也是推動逆向選擇的重要力量。

概而言之：基于“需求最終決定供給”，大衆應對其認知偏差和逆向選擇承擔主要責任；基于“供給不斷重塑需求”，供方應對其認知偏差和逆向選擇承擔負連帶責任。供求雙方的互動，把一個原本“好端端”的觀賞市場推向瑕疵市場。

那麼，紐帶人的責任又是什麼？

由于角色不同，不應把紐帶人責任同供方責任、需方責任或供求雙方的責任混為一談。紐帶人的角色是“中介性的”：把供方的作品演繹、表達和呈現給大衆觀賞，這意味着一方面要忠實于作品并适當遵從供方約束，另一方面要迎合并合理引導大衆偏好和需求。這是典型的“兩面人角色”。

然而，紐帶人有很大的機會空間“加塞”自己的東西，既偏離供方意願，也逾越需方的合理需求。“加塞”旨在把自己的身價“擡/炒上去”，客觀結果（包括事與願違或跌落神壇）是另一回事。

如此，大衆觀賞市場的認知偏差和逆向選擇便被放大，紐帶人應對“被放大的部分”負責——也僅應對此負責。紐帶人的能量越大、大衆熱度越高，被放大的風險越高，應負的責任也越大。

至此，有必要提煉一下本部分的核心觀點：大衆消費者、供方角色和紐帶人的兩類認知偏差共同造就兩類逆向選擇，進而催化出充斥瑕疵的觀賞市場。

兩類認偏差即：（1）對産品-紐帶人主從關系的認知颠倒，（2）對觀賞市場固有的兩類功能的認知偏頗——把大衆娛樂功能擡升到壓扁文化滋養功能的地步。

有必要補充強調一下“主從關系”的本質：從社會視角看，産品本身具有直接的重要性，無需訴諸對紐帶人價值有所貢獻得到證明；紐帶人的重要性則是間接的——需要通過對作品的附加貢獻（充分且适當演繹與表達）得到證明。

第一類認知偏差招緻第一類逆向選擇：流量和價格給付過度偏向紐帶人，以及流量和價格給付過度偏向大衆娛樂功能。前者意味着産品價值成為犧牲品，後者意味着文化滋養功能成為犧牲品。

但“故事”至此遠未結束：必須把認知瑕疵（cognitiveflaw）考慮進去，因為它不僅是招緻逆向選擇的另一個（除認知偏差外）認知根源，而且還是招緻道德風險（moral hazard）的主要認知根源。

五、認知瑕疵與道德風險

正統的經濟學把逆向選擇歸咎于信息不對稱造成的事前市場失靈，把道德失靈歸咎于信息不對稱的造成的事後市場失靈。本文的通篇分析能夠表明，逆向選擇和道德風險在較高程度上與信息不對稱無關，而主要與兩類系統性認知缺陷——認知偏差和認知瑕疵——相關。這是因果機制定位和解析上的根本差異。

包括大衆觀賞市場在内，“有效市場”概念意味着分散的決策機制——無數人用自己的錢做出自己的決定，包括“向誰購買什麼和多少”的決定，會在一個複雜的社會中把稀缺資源明智地做高效配置。很少有人意識到，這對每個市場角色保持“醒覺的自我認知”都是有所要求的：除了控制自己的認知偏差，還要控制自己的認知瑕疵。認知瑕疵誘發道德風險——做某些多少有損他人或社會的不道德的事情，從而破壞有效市場的條件——一如逆向選擇。

相較于常規消費市場，大衆觀賞市場滋長認知瑕疵的風險更高、負面後果與影響更大，一如認知偏差之情形。在這裡，大衆消費者通過個人流量與價格給付的巨大累積效應，再次成為“麻煩”的主要制造者：既指向産品、也指向紐帶人的三類認知瑕疵。

首要的是權利認知瑕疵——強調選擇自由的同時罔顧社會成本。

對消費者權利概念的認知瑕疵很普遍。不同之處在于，常規消費市場指向産品，觀賞市場一并指向産品和紐帶人，這意味着認知瑕疵加倍。關鍵問題不僅在于難度加倍，更在于對“自由選擇權利”概念某種程度上的誤讀：誤以為“我愛把流量和價格給誰就給誰”，隻要合規就行。從法律法規的角度看，這樣的權利觀可能是合意的和可以接受的。

由于不存在綁定模式，在常規市場上，消費者僅僅需要辨識産品質量，而且動力十足。觀賞性産品則大不相同：質量辨識有兩個指向——産品質量和紐帶人質量，兩者通常都需要投入更多時間并更依賴專業能力，重點在于：即使放棄消費（觀賞）也無妨。

經濟學視角的權利概念與法定權利概念很不相同：個人的選擇自由止于“完全成本”（full cost）即社會成本（social cost），而非止于私人成本（private cost）。這比法定權利概念更契合有效市場和社會最優概念的前提條件，盡管前者看起來更切合實際。

據此，生産（産品類型與數量）決策雖是企業的自由權利，但若招緻環境污染就過頭了，因而需要設限——讓企業承擔其行為後果的全部成本：不隻是納入決策函數的私人成本，還有被外溢的污染成本。征收碳稅或其他矯正稅的理由因此很充分：自由選擇權利概念有缺陷，需要通過内化其外溢成本加以矯正。

基于同樣的理由，未經矯正性調整的消費者自由選擇權利亦有缺陷。表面上看，個人把自己的流量和價格“劃撥給”産品還是紐帶人，抑或正品還是次品，與别人或社會無涉。但在權利行使招緻有害外溢的情形下，自由權利觀的狹隘性——在轉嫁額外代價的意義——立即暴露無遺。這可類比于以下情形：你或許有權利購買盜版産品（隐喻次品），但你沒有權利損害正版産品（隐喻正品）商家的利益。

這或許會被遭遇如下辯護：就算存在損害——有害外溢，損害也是非常間接的并且微不足道。

但這樣的辯護非常乏力：（1）間接損害也是損害，（2）微不足道的個别損害彙聚起來非常可怕——小小的微觀效應招緻整體上難以承受的宏觀效應，（3）即便小小的損害行為也無“被漂白”的正當理由，正所謂“勿以惡小而為之”或者“已所不欲勿施于人”。

第二類是責任認知瑕疵——個人對社會的責任未被認知。任何有效市場和美好社會均須滿足兩個基本前提——基于法治的秩序和清晰完整的個人責任。

然而，如同權利概念不完整一樣，個人責任概念的不完整在大衆中随處可見。如果我們認同自由選擇的消費者權利有其限度，在邏輯上就要承認：把“算計”或至少“考慮”兩類成本納入個人責任概念是必需的。兩類成本即個體行為引起的私人成本和外溢成本，兩者合計為社會成本。

就觀賞市場的産品和紐帶人而言，最大的外溢成本是他者（正品）承擔的機會成本。在把如此大的流量和價格撥給次品時，無論需求方角色還是供給方角色，是否考慮過其中至少一部分本該分撥給正品？

不妨這樣設問：那些經典的正品産品——比如《紅樓夢》和《梁祝》，那些令人印象深刻的正品紐帶人——王立平、楊洪基、唐國強、張國立、王志文和更多的其他“老戲骨”，難道不配得到更多流量和價格給付嗎？若正版産品和商家度日維艱，盜版産品與商家生意火暴，難道每個人不該負有哪怕一點點“自我反思的社會責任”——我的購買力流向是否出了問題——嗎？

隻要這種針對他者和社會的“自我反思責任”意識依然處于沉寂狀态，這個市場就是一個未被喚醒的沉睡市場，因而也是高風險的瑕疵市場——劣币驅逐良币、次品壓倒正品、盜版壓倒正版、西風壓倒東風的市場。某些角色在其中賺得盆滿缽滿，但最終可能讓每個人皆成輸家。真正的麻煩在于：當壞結果降臨時，采取明智行動的最佳時機早已喪失。因此，對個人責任的完整概念保持“醒覺”是必需的。

第三類認知瑕疵可稱為鑒别失靈。對權利和責任概念的認知是一回事，是否具備鑒别次品與正品的專業能力是另一回事。困難在于沒有絕對客觀公正的明确标準，旨趣和偏好也因人而異。但這并不意味着沒有标準，更不表明不需要标準。任何健全的大衆觀賞市場必須是雅俗共賞的市場，但“俗”不代表就是次品，“雅”也不并不見得就是正品。真正的問題在于，大衆需要努力提高區分正品與次品的專業能力，至少在常識層面上，因為這攸關宏觀的“市場質量”。

三類認知瑕疵共同造就道德風險，因為它們誘使市場角色在經意或不經意間去做有損正品與市場質量的事情，進而招緻流量和價格的分撥紊亂：本該集中導向正品，卻反被集中導向次品。奇怪的是，每個人似乎都理直氣壯地“覺得”自己沒有責任，渾然忘卻了著名的蝴蝶效應：小小的蝴蝶輕煽翅膀，足以在萬裡之外釀成飓風。個人的輕微損害，加起來就是巨大的效應。任何共生系統的循環都有放大效應。我們身臨其境的他人、社會、市場和正品正是如此。

六、學識市場怎麼啦？

把看似不那麼嚴肅的觀賞市場與看似嚴肅的學識市場做些比較很有意思，也很有意義。由于兩個市場的相似度很高，本文的分析框架——大衆逆向選擇和道德風險如何造就瑕疵市場——對分析學識市場也很适合。

兩個市場也有不同：學識市場中的産品—作者的作品—可以且應該與作者脫離。讀者可以自行消費（閱讀），無需由某個紐帶人居間演繹、表達和傳遞。易言之，不存在大衆觀賞市場中那種綁定模式——供應與消費都與紐帶人綁定。盡管如此，為便于分析和理解，把作者視為紐帶人仍有必要。

沒有采用“思想市場”概念是因為這個概念過于寬泛，很難駕馭。學識市場的含義相對确定：供應方是幫助公開發表作品的“平台”，如期刊、出版社和媒體；需求方為各類讀者；紐帶人作者——更好聽的詞彙是“學者”，把自己被發表的、承載“學識”的作品（若配稱）表達給讀者，從而成為聯結供方角色與需方角色的“紐帶”——作品本身之外的第二個紐帶。

就現狀而言，學識市場遭遇的窘境——被瑕疵化的市場——與大衆觀賞市場何其相似乃爾！

在此市場上，數目可觀的作者努力“發聲”，因為發聲的機會攸關生存發展和安身立命，涉及能否順利畢業、評聘職稱、拿到課題以及地位與聲望。

這很正常。所有人都希望“活出”自己的一片天地，作者群體也不例外。作者群體也包括需要以發表論文作為畢業條件的高校學生，數目龐大。

但看似正常的背後隐含着令人震驚的不正常。“正常”的兩個底線标準與所有市場相同：産品與紐帶人的主次關系必須擺正，拒斥反客為主；正品壓倒次品。這正是本文在前面分析大衆觀賞市場時所澄清的。

“擺正主次關系”的含義很明确：産品才是主，紐帶人隻是客。易言之，在做評價時，首要的是看産品，其次才看人。相對于産品——被發聲于其中的作品，作者本人是次要的。“評價”和“被評價”關乎諸多利益。

理想很豐滿，現實卻很殘酷：“占位”較好的作者較之“占位”較次的作者，已經先天性地獲得了發聲上的巨大優勢，無論機會空間、頻率、公衆認知度還是被點贊的“熱度”。

如果占位優勢僅僅限于“發聲”優勢，也就罷了。問題在于，承載“發聲”的作品（論著）質量，已經因為發聲優勢而變得不再重要，甚至一點也不重要，甚至不被或極少被評價者和讀者看重。

套用大衆觀賞市場的術語就是巨大的紐帶效應：紐帶人的風頭全面蓋過作品的風頭（若有）。核心價值載體因而出現嚴重錯位：本該在作品上體現（“被觀賞”），卻被移向紐帶人。這就是本文界定的第一類逆向選擇。就現狀而言的嚴重程度，幾至無以複加。這與大衆觀賞市場的異化相同：明星的風頭，遠遠壓倒了作品的風頭。

第二類逆向選擇随之而來：文化滋養功能全面讓位于被高度形式化的“（作品）存在”功能。許多人的失望情緒可表述為這樣的潛台詞：别把學識太當真，學識也就“玩玩而已”。這當然屬于天大的誤解。然而，對學識的玩世不恭可能招緻的深遠負面後果與影響，目前的思考和呈現還遠遠不夠。

兩類逆向選擇同樣源于兩類認知偏差：對核心價值載體指向性的認知紊亂，以及對市場功能平衡的認知紊亂。學識市場的兩類功能很少被看清：印證功能和文化滋養功能。印證功能指在通過作品數量—原則上應是質量—印證某個作者的學術水準，以滿足包括“職稱”資格在内的各種世俗需求，至于“走偏”（紐帶人效應）是另一回事。

更重要的是文化滋養功能，一個不那麼“世俗”、甚至堪稱“高級”的功能：生産和傳播旨在理性清晰地解讀世界和構思未來的知識與邏輯。這與大衆觀賞市場的文化滋養功能異曲同工，盡管方式和重點所有不同。順便說，邏輯不是知識，而是生産知識的方法。一個不重視“解讀好世界”和“構思好未來”的社會、民族和國家，不見得有美好的未來。

真正的正品或良品—從好的作品到好的學者——的作用因而是關鍵性的，但前提是：作為市場主角的讀者和平台對“兩類功能須适當平衡”有适當認知，不至于産生明顯或系統性的認知偏差。然而，現實确實骨感：在不知不覺中，學識市場的印證功能一邊倒，文化滋養的高級功能被嚴重“壓扁”了。即便印證功能也早已被紐帶人效應嚴重扭曲。

如果說認知偏差導緻逆向選擇的話，那麼，認知瑕疵導緻的主要是道德風險。發表論文和“拿課題”依賴的“關系網絡”雖然隐秘卻十分發達。平台角色和讀者群即供求雙方都有很大的“自由選擇權利”，或者個别地、或者團隊（圈子）式的。

另一方面，在于對權利概念随之而來的責任概念的認知瑕疵，可能絲毫也不亞于大衆觀賞市場。

缺失嚴謹、公正、專業的學術評價标準——尤其是評價機制，使問題雪上加霜。在大衆觀賞市場上，這個問題不至過于嚴重，因為觀賞性作品的評價難度低于學術作品，也因為前者因人而異的“旨趣”選擇，不至于招緻對“何為正品/次品”過大的認知偏差。在學識市場上，“旨趣”概念更難把握，盡管并非沒有可信與可靠的标準。至少，我們從“解讀與構思”的角度、廣度、深度和洞見上，去大緻評價作品和作者的水準。此外，國際上的相關标準和成熟經驗每天“就擺在那裡”。

所以，真正的問題不在于評價标準本身，而在于建構可信可靠的評價程序與機制的動力嚴重不足。毫無疑問，隻要有來自某些關鍵方面的足夠決心，完全可以設計更好的機制與程序加以解決。

盡管如此，最優機制依然是市場角色的自我救贖：領悟針對自由選擇的完整權利與責任概念的含義——底線是保持“醒覺意識”，在此基礎上加強辨識正品/次品的能力——從常識到專業能力。

對于逆向選擇和道德風險尤其密集的大衆觀賞市場和學識市場而言，保持整體的“市場質量”自然有賴外部的公共幹預機制，但更依賴、且成本有效性高得多的機制，依然是市場體系本身的“自我救贖”：意識到面對整體/社會最優時，個體自由選擇必須被置于從屬地位的醒覺意識。自律永遠好于他律。從社會視角看，他律隻應被當作自律機制嚴重缺失并且不可救藥的解藥使用。

好在問題的嚴重性還沒有發展到不可救藥的地步，無論大衆觀賞市場還是學識市場。最優方案非常簡單：首先是需方角色、然後是供方角色調适自己的“流量和價格”指向；紐帶人則必須讓自己的核心價值回歸忠實——大緻忠實于産品本身約定的演繹、表達和傳遞，避免過分之舉。可以相信，這種光明前景是始終存在的和可能的。公共幹預機制雖然必需，但也可能把市場本身攜帶的“原産地機制”打亂——法律與法治是另一回事。

七、為公共生活“分撥流量”

與大衆和媒體中散發出來的“情緒”相比，本文并不關注明星風波中的涉事人是非，關注的隻是個體角色間的相互博弈對市場質量和社會運轉可能帶來的宏觀後果。因此，話題切入“公共生活”是很自然的，因為它是“社會運轉”概念的題中之義。缺失有失水準的公共生活，設想任何社會的良性運轉都是不可能的。

新近因明星風波引發的“公衆話語流量”就其規模、密度和頻率堪稱世界級，與公共生活領域中由來已久的“流量極度貧乏”形成鮮明對照。這本身就是公共生活失常的明确信号。

談論明星風波絕不是公共生活（public life），投入其中的公衆流量資源也決非公共資源（public resource）。我們不可以把本質上屬于私人領域的公衆關注，與一個正常社會依賴的正常公共生活所必需的公衆參與混為一談。

大數據和互聯網時代的來臨，意味着現代ICT創造了公衆低成本參與公共生活的廣闊機會。然而，力道似乎足以摧枯拉朽的宏觀話語流量，似乎一邊倒式地“肥水流向他人田”——從未在公共生活這片廣闊天地上真正紮根和駐留，與明星風波的“招徕”力量相比更是小巫見大巫。

私人生活領域的流量暴滿與公共生活領域的流量沉寂，對比之鮮明着實令人吃驚。然而，實際上真正感覺吃驚的國人有幾個？

當代公共生活的典型特質是：涉及所有人的利益但幾乎所有人都不關心。因此，如同瑕疵市場一樣，公共生活也需被救贖——分撥必要的大衆話語流量。但在物欲和金錢的力量足以橫掃一切、價值觀嚴重式微的環境中，這看起來特别困難。但若不迎難而上，“我們的社會”必定是不健全的，“市場質量”也将缺失可靠的保證機制，無論大衆觀賞市場、學識市場還是别的市場。

特别困難源于一個簡單的事實：大衆作為國家-社會間、政府-人民間的委托代理關系中的“委托人”，在把公共事務托付給代理人後立即退場。當然這是理論上的說詞。現實很可能是委托人從未“進場”——進入公共生活領域扮演好自己的角色。任何“市場”都必須有需求方角色和供給方角色的互動。同樣，任何“像樣”的公共生活也必須有兩類角色—代理人角色和委托人角色—互動。

必要的流量分撥可作為“進場”必須邁出的第一步，随後就是扮演好“公共人角色”——公共生活領域的公民角色，可類比于市場體系中扮演的好角色——對自己的“自由選擇權”保持醒覺，以免經意或不經意間造就瑕疵市場。

公共生活中的“麻煩”和“棘手”遠甚私人生活，更不用說明星風波。部門政策領域中的公共教育、醫療衛生、社會保障、環境保護和人口老齡化的挑戰，公共财政領域中的稅收、公共支出、公共預算、中央地方關系、政府會計、财務報告、審計與國庫現金管理，金融世界中的資本市場、外彙儲備與彙率……，随便“提取”一個，哪一個的意義模式不比明星風波至少大一百倍？

由此不難理解，為何黨政高層一再承諾并緻力提高國家治理能力、促進治理體系的現代化。公共生活同樣需要被“治理”——良治（bad governance）而非劣治（bad governance），一如市場須“被治理”為健全市場從而告别瑕疵市場。

經驗告訴我們，把公共生活中的麻煩和棘手“甩給”代理人和專家并不可行。許多人相信，即便是專家，在許多方面也比普通人好不了多少，正如專家用精緻的模型做出的預測，比普通大衆的猜測好不了多少一樣。代理人必須進場。

不是結語的結語

所有人都處在利益關系共生的市場和社會系統中。即便對于大衆觀賞市場這類娛樂功能十足的市場而言，所有人也“都有利益在裡面”，差異隻在程度與方式。這個簡單事實，應該足以讓我們采納整體視角打量：這個市場怎麼啦？實際上在往何處去？又應該往何處去？

從社會視角看，真正需要被關切的不是涉事者或其是非恩怨，因為道德倫理和法律“就擺在那兒”，不僅适合度量明星，也适合度量每個人。

社會視角提示我們，最值得關注的是在造就明星起落、也造就市場品質的互動遊戲中所扮演的角色和角色互動，在宏觀上可能造成怎樣的效應——引向天堂抑或地獄？

因此，最值得我們費心思量的是社會困境—個人增值招緻社會減值—的可能性，即博弈論揭示的零和與負和結局的風險與因果機制。社會之興，興于正和遊戲；社會之衰，衰于零和與負和。市場亦如斯。

所以，救贖之道需要從個體行動的特質中尋找，因為微觀個體的互動累積的宏觀效應之巨大而深遠，足以讓我們目瞪口呆。有怎樣的個體行為與行動互動，就有怎樣的宏觀效應。

麻煩的根源在于，個體行為因缺失社會性設計—社會契約—引導而先天不足。無論需求方角色、供給方角色還是紐帶人角色，真正的“醒覺者”實屬鳳毛麟角。多數人有如“醒覺的沉睡人”，缺失訴諸“社會之鏡”反觀自身的意識。在這種情況下，“自由選擇權利”概念被濫用與誤用而渾然不覺成為常态，以至經意或不經意間把自己的逆向選擇和道德風險投射于社會，也投射于市場，進而造就瑕疵社會與瑕疵市場。學識市場也不能幸免。

積弊已深，但并非沒有解藥。最佳解藥是圍繞流量和價格給付的自我救贖：從大衆消費者做起，供方角色（包括平台和媒體）緊随其後，最後是紐帶人。每個角色都需要自我調适和重塑。

次優方案——公共機制的幹預——同樣必不可少，因為自我救贖或重塑隻有公共機制創造出許可條件才是可行的，或者更加有效。

我們置身其中的“市場”真的很好，因為它給每個人最大的空間和動力創造最多财富；把我們聯結成一個共同體的“社會”也真的很好，因為它讓每個有限的個體生命在宏觀上得到無限的延續。

然而，市場也罷，社會也罷，“好”都是有條件的——需要被所有相關角色精心呵護和悉心打理，而邏輯起點必須是自我救贖，包括明星在内。明星也是跟普通人“共生”的市場角色和社會角色，在此意義上并無特别不同。不同之處在于：普通大衆更需要管好自己的流量和價格給付，因為明星在較高程度上正是這些“給付”力量造就的，無論起落沉浮。在某種意義上，市場和社會品質也不例外。

轉自經濟學家圈

原文鍊接：https://mp.weixin.qq.com/s/nuh_62R8fV3PH7cFP_Y8DQ

（供稿：林光彬 審核：林光彬 編輯：王萌）